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功能饮料：非产品层面的竞争
看一下功能饮料在全球市场的增长态势：2002年销售额已经突破150亿美元，20世纪90年代出现以来每年两位数的发展速度，增长率远远超过其他饮料。但中国功能饮料市场始终不温不火。
可从两方面来解读这个问题：一是饮料市场环境的层面，另一个是饮料厂商市场策略层面。
在饮料市场上环境的层面上看，功能饮料是最晚进入市场的，它面对的是成熟稳健的碳酸饮料，有百事可乐、可口可乐这样的大品牌把持，品牌忠诚度极高；上升势头强猛的茶饮料、乳品饮料和果汁饮料，这三类满足的是消费者的基本需求，所以即使没有垄断性的品牌，消费者的选择还是非常坚定。在这种市场状况下，功能饮料强调功能是以一敌四，从四大传统饮料那里虎口夺食。虽然强调功能确实也有一定的效果，支付了市场先行者的学费。但是所谓的高端饮料，其实也就是一个比较小的市场，只有大众化消费才能支撑一个稳固的功能饮料市场。从这个角度讲，卖功能也就远离了最大的消费群。高端市场只有在中低端市场形成的情况下，才能成为行业的风向标，否则将是空中楼阁。
从饮料厂商市场策略层面来看，以红牛为例：红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
红牛的中国市场历程，其实正是中国功能饮料市场由无到有、发展并变革的缩影。从红牛身上可以看出：在纯粹的功能上做文章，并不能扩大中国功能饮料的市场规模。也就是说，仅仅是物理功能，不足以吸引消费者产生购买。这也是红牛做了多年市场，投入不可谓不大的情况下，产销量始终不尽如人意的根本所在。那么作为功能饮料这个行业，如何做大蛋糕？红牛的做法是为消费者提供更加充分的消费理由！不仅仅是功能上，而且提供了价值、文化及个性层面的品牌内涵。
文章整理：黑水饮料 http://www.haoyuanqiye.com/product-1.html
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